Эмпирико-функционалистская группа изучения массовых коммуникаций
Основные факторы возникновения группы теорий
Эмпирико-функционализм опирается на несколько ключевых элементов, основополагающих для этой теории:
• бихевиоризм;
• математическая теория информации;
• индустриальный контекст.
• бихевиоризм;
• математическая теория информации;
• индустриальный контекст.
С точки зрения эмпирико-функционалистов, СМК соответствуют определенные эффекты в обществе, которые можно точно разграничить, понять механизм передачи информации и построить стратегию работы СМИ и (или) СМК на основе этой информации.
По сути, это приложение модели физиолога И. П. Павлова к общественному механизму. Внешнему стимулу (то есть массовой коммуникации) соответствует определенный эффект в обществе.
Такая модель представляет собой подход, согласно которому любое поведение индивида есть не что иное, как реакция на внешние раздражители (медиа).
По сути, это приложение модели физиолога И. П. Павлова к общественному механизму. Внешнему стимулу (то есть массовой коммуникации) соответствует определенный эффект в обществе.
Такая модель представляет собой подход, согласно которому любое поведение индивида есть не что иное, как реакция на внешние раздражители (медиа).
Еще одной опорой эмпирико-функционалистов становится математическая теория информации Клода Шеннона и Уоррена Уивера
Предложенная схема Шеннона – Уивера была переработана и адаптирована разными учеными, в частности Брюсом Уэстли и Малькольмом Маклином,которые отождествили адресата и адресанта с приемником и передатчиком, а код – с языком.
Позднее в этой линейной модели появляется третий компонент – канал коммуникации, по которому циркулирует сообщение.
Позднее в этой линейной модели появляется третий компонент – канал коммуникации, по которому циркулирует сообщение.
Позднее Г. Лассуэлл предложит свою знаменитую схему, представляющую собой ответ на пять вопросов.
Несмотря на линейную направленность коммуникации, Лассуэлл не просто разграничивает объекты: его модель оказывается циклической, и сообщение от производителя через производственные стадии возвращается к его же производителю как к воплощению определенной общественной группы. Однако коммуникация продолжает мыслиться линейно, а не как взаимонаправленный процесс, и эта проблема сохраняется.
Первая схема, в которой учитывался процесс интерпретации, принадлежит У. Шрамму, чьей заслугой становится идея цикличности коммуникации как процесса, в котором не существует направления от передатчика к приемнику и два субъекта постоянно меняются местами.
Три главных ограничения эмпирико-функционалистской группы теорий
1
Поскольку представители данной группы теорий чаще всего изучали эффекты методом количественного опроса, анализу поддавались лишь «ожидаемые эффекты», тогда как неожидаемые невозможно было выявить при помощи этого метода.
2
Изучалось лишь воздействие содержания на индивидов, роль канала информации при этом была недооценена.
3
Изучались краткосрочные последствия коммуникации (опять же потому что их можно измерить, тогда как долгосрочные не поддаются оценке при помощи выбранного инструментария).
Изучение эффектов пропаганды. Гарвардская и колумбийская школы
Первые работы в области эффектов массовой коммуникации появляются в 1920-х годах
| Работы в сфере изучения пропаганды базировались на общепризнанной теории, которая получила название «теория "волшебной пули"», или «теория подкожной инъекции» У данной теории нет какого-либо автора, однако именно она закрепилась в качестве одной из фундаментальных в теориях коммуникации. Эта теория предполагает, что медиа представляют собой ту самую «волшебную пулю», которая, достигая цели, меняет сознание и поведение того, в кого целились. |
Парадигмы Чикагской и Гарвордской школ
Уолтер Липпман
Гарольд Лассуэлл
Вудро Вильсон
Хэдли Кантрил
Выводы ученых
Исследователи медианасилия утверждали, что демонстрация насилия на ТВ делает общество более агрессивным, а исследователи воздействия рекламы полагали, что реклама действительно стимулирует торговлю и спрос.
Парадигмы Колумбийского и Принстонского университетов
Пол Лазарсфельд
Элиу Кац
Бернард Берельсон
Йозеф Клаппер
Выводы ученых
Медиа менее эффективны в изменении существующих убеждений, чем в их изначальной установке, а затем установили, что медиа действуют на индивидов не напрямую, а через лидеров мнений.
Теории ограниченного воздействия информации
Можно выделить три основных компонента сформировавшейся в ходе исследований 1940–1950-х годов в Колумбийском университете парадигмы ограниченных эффектов медиа:
1
индивидуальная селективность реципиента (малые социальные группы): индивид как медиапотребитель не пассивен, а активен, способен к выбору медиаконтента, даже если кажется пассивным;
2
более высокая по сравнению с массовыми коммуникациями эффективность интерперсональных связей и их первичная роль в формировании установок индивидов;
3
значимость временного фактора воздействия и остаточной запоминаемости.
Основной набор этого течения сформулирован Йозефом Клаппером в книге «Воздействие массовой коммуникации»
Эффекты медиа, с точки зрения Клаппера, ограниченны и не сильно меняют убеждения и установки индивида. Сообщения эффективны лишь тогда, когда они подкрепляют существующие утверждения и мнения индивида.
Исследование, опубликованное П. Лазарсфельдом в 1944 г., было посвящено влиянию СМИ на настроение избирателей
Лазарсфельд показал, что подавляющее большинство опрошенных не меняют своих предвыборных предпочтений на основе сообщений СМИ. Такое изменение происходит через промежуточный этап, а именно через так называемых лидеров групп мнения, которые являются центром политической жизни квартала, дома, социальной группы и активно потребляют информацию СМИ.
Затем эта информация воспроизводится в интерперсональном общении, и мнения таких людей активно запоминаются обычными реципиентами медиасообщений, для которых, даже если они сталкивались с медиасообщениями на ту или иную тему, эффект от их воспроизведения устами лидеров мнений был существенно выше. Лазарсфельд называет этот механизм двухступенчатым информационным потоком (two steps flow).
Затем эта информация воспроизводится в интерперсональном общении, и мнения таких людей активно запоминаются обычными реципиентами медиасообщений, для которых, даже если они сталкивались с медиасообщениями на ту или иную тему, эффект от их воспроизведения устами лидеров мнений был существенно выше. Лазарсфельд называет этот механизм двухступенчатым информационным потоком (two steps flow).
Теория обретения пользы и удовлетворения, которую выдвигают и обосновывают Э. Кац, помощник Лазарсфельда, а также Д. Блумлер, ставит вопрос иным образом: не «что СМИ делают с людьми», а что «люди делают с медиа».
Э. Кац и Д. Блумлер предложили иной взгляд: любое медиапотребление опирается на определенный набор потребностей, которые при помощи данного медиа удовлетворяет реципиент. Иными словами, люди сами выбирают некоторые виды информации и предпочитают определенные из них.
Массмедиа, в понимании Каца, конкурируют с другими каналами коммуникации, в том числе интерперсональными, и сосуществуют во всей палитре коммуникаций для удовлетворения потребностей людей.
Массмедиа, в понимании Каца, конкурируют с другими каналами коммуникации, в том числе интерперсональными, и сосуществуют во всей палитре коммуникаций для удовлетворения потребностей людей.
| Еще одно представление об ограниченности эффектов медиа исходит из соображения, что на индивидов влияют не конкретные сообщения (или мнения), а определенная палитра такого рода сведений и то, какое внимание медиа им уделяют. В зависимости от этого медиа уделяют больше внимания одним и меньше – другим. В результате возникает гипотеза, согласно которой воздействие строится не на навязывании суждений, а на формировании тематических приоритетов. Эта модель развивается в книге Элизабет Ноэль-Нойман «Открытие спирали молчания». |
Схожий концепт, который получает распространенное название «теория повестки дня», предлагают Максвелл Маккомбс и Дональд Шоу.
В ходе электорального исследования в Чапел-Хилл они доказали, что приоритетность подбора новостей СМИ влияет на приоритетность восприятия информации потребителем.
Таким образом, массмедиа не могут внушить людям, что нужно думать, но в состоянии повлиять на то, о чем нужно думать.
В ходе электорального исследования в Чапел-Хилл они доказали, что приоритетность подбора новостей СМИ влияет на приоритетность восприятия информации потребителем.
Таким образом, массмедиа не могут внушить людям, что нужно думать, но в состоянии повлиять на то, о чем нужно думать.
Теории четвертой власти и нормативные теории медиа
Наиболее полно набор функций медиа представил Гарольд Лассуэлл, выделив три основные
Наблюдение за социополитическим окружением – это информационная функция массовой коммуникации, через которую медиа демонстрируют обществу само это общество.
Корреляция с компонентами общества: массовые коммуникации, таким образом, выполняют важные, связанные с передачей и восприятием информации задачи в различных подсистемах общества; представляют решение тех или иных проблем и координируют действия индивидов.
Передача культурного наследия: массовые коммуникации являются важнейшим инструментом передачи общих ценностей, культурных кодов (в том числе через национальный язык, о чем уже шла речь в первой части учебника). С этой точки зрения массовые коммуникации постоянно воспроизводят и создают общество.
К этим функциям Чарльз Райт добавит четвертую – развлекательную
Ряд гипертрофированных околонаучных и политизированных представлений о роли медиа в обществе:
теория «четвертой власти» и теория «сторожевого пса», предполагающие, что медиа являются отдельной ветвью власти, надзирающей надо всеми другими.
В реальности медиа являются частью общественных институтов; следовательно, их контент в том или ином виде зависим от этих институтов, в частности – от крупных собственников медиа, от политиков, контролирующих медиа, от рекламодателей, финансирующих медиа, наконец, от самих журналистов.
Наиболее известной нормативной теорией медиа является теория социальной ответственности журналистов
Она была изложена в нашумевшей книге «Четыре теории прессы» Ф. Сиберта, У Шрамма и Т. Питерсона, в которой авторы предлагают четыре теории (а точнее – четыре модели существования массмедиа).
Первые две теории являются в определенной мере оппозитными друг другу. Одна из них – это авторитарная теория, предполагающая, что медиа в прямом смысле подчиняются воле единого лица, которое дает директивные указания по поводу публикаций и может также участвовать в производстве контента.
Противоположна ей либертарианская теория прессы, предполагающая отсутствие каких-либо четких ограничений на деятельность прессы со стороны властной и правящей элиты.
Третья модель названа авторами «советская коммунистическая». Она предполагает, что медиа ограничены в своих действиях единым коллегиальным органом; в данном случае – партией.
Четвертая теория, по мысли авторов, является нормативной. Они ее называют «теория социальной ответственности». Эта теория предполагает, что производители медиаконтента из этических побуждений, продиктованных заботами об интересах общества, будут ограничивать себя в публикации какой-либо информации.
Противоположна ей либертарианская теория прессы, предполагающая отсутствие каких-либо четких ограничений на деятельность прессы со стороны властной и правящей элиты.
Третья модель названа авторами «советская коммунистическая». Она предполагает, что медиа ограничены в своих действиях единым коллегиальным органом; в данном случае – партией.
Четвертая теория, по мысли авторов, является нормативной. Они ее называют «теория социальной ответственности». Эта теория предполагает, что производители медиаконтента из этических побуждений, продиктованных заботами об интересах общества, будут ограничивать себя в публикации какой-либо информации.
